作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且每年以20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入。通过它们高高在上的品牌形象，世界品牌实验室(brand.icxo.com)沿着奢侈品的营销框架探询一下它们是如何成功的。

　　定义价值内涵

　　要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现一些共通的品牌精神。

　　“关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者成功时的奖励或失意时的慰藉。如“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，它是普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。

　　“不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者尝试一种新的体验，扩大他们的视野。如苹果品牌就是这一类型的代表，自苹果品牌创立以来，就以其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而在全球范围内受到消费者的狂热追捧。

　　“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格和兴趣，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，将个性进行到底。

　　“创造经典”：帮助消费者实现对品位和格调的认知，使之成为行业内的标准和典范。例如法拉利的红色、BURBERRY的格子图案、绝对伏特加的瓶子等，通过持久坚持某一风格，进而营造至高无上的尊贵感和时尚感，使之成为时尚和经典的代名词。

　　构架价值组合

　　世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为奢侈品除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，巩固其在顶级细分市场上的高价位。

　　作为当今世界最奢侈的手机诺基亚VERTU就深谙此道。VERTU无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引消费者的眼球，但最让人惊叹的还是它的售后服务：VERTU手机主人只须按一下电话按钮，就会自动连接到诺基亚在英国的24小时服务专线，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”服务的意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU手机主人“拥有特殊优先权”，突出其独特的社会地位。
 

　　　　

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