“赚女人的钱、赚儿童的钱。”这是消费社会的商家们并不隐讳的经营之道。

　　在西方后马克思主义思想家让·鲍德里亚等人对消费社会的批判中， 有不少论及了这种经营之道。有研究认为，消费与女性有特殊的联系，在消费社会中两者是须臾不可分离的。原因似乎很明白，打量一下周遭那些数不清的商业广告、产品设计、品牌定位，大都是针对妇女或离不开女性形象的。另有一种说法是，资本主义的发展是与19世纪欧洲浪漫主义有关的，而体现后者的，主要就是女性。

　　然而，不论是持什么样的理由，消费社会实际上已经把妇女设定为了数量最大、最直接的“受众”。以至在消费社会形成更早一些的西方国家，曾有这样的说法：“对于妇女来说，百货商店、购物城实际成了除教堂之外的第一公共场所”。而流连于五光十色的消费品之间、提着大大小小购物袋的妇女们，往往被塑造为是最时尚、最快乐的当代女性形象，并误导着社会大众。更有甚者，提出了“妇女的领地在购物广场”，并将这样的定位与性别解放混淆起来，即把“购物广场”作为与“家”相对立的另一面，认为妇女们从“家”走入了“购物场”，似乎就是从原来受局限的私人领域，跨入了“自由”的公共领域。消费因此被抹上了一道“解放”的色彩。

　　问题的实质当然不是这样的。女性主义对此保持了相当高的社会敏锐性和理论批判性。在研究中，女性主义尤为注重从父权制与资本主义的结合上，揭示和说明女性在消费社会中新的生存境遇，并指出了仅从男权立场开展批判的局限性。研究认为，把消费与妇女紧密联系在一起，并非因为消费社会对女性有什么格外的关注与特别偏好，而是消费社会与父权制文化相结合的必然产物，或者说是在新的环境条件下，资本为了攫取更高额的利润，而进行的对传统社会性别角色资源的借助及其转换。

　　研究还指出，将女性“注册”、即定位为“消费者”或“购物者”，实际上也意味着把男人界定为与之相对的另一方，即“生产者”或“工作者”。接下来，也就有了流行的所谓“男人挣钱，女人花钱”的说法。如此这般的划分与推理，是祈望在消费社会和消费文化的背景上，再次以性别作为标准来确立男女不同的社会身份及其分工，根源无疑仍然是父权制男高女低、男主女次的性别等级观念。并且，在消费社会构建的生产/消费、工作/购物、挣钱/花钱的二元对立模式中，必定也包含着主要/次要、主导/被主导的等级秩序和价值结构。女性被界定在“消费者”、“购物者”和“花钱者”的位置上，不仅在等级上是低于“生产者”、“工作者”、“挣钱者”的，也势必处于较低的社会价值结构之中。所以，以消费对女性进行“注册”或定位，并不具备一种平等的基础，而应看作是在新形势下对父权制等级秩序的又一种维护方式，也将是推进性别平等的阻碍。

　　将妇女“注册”为消费者，同时还是一个蕴含十分复杂的隐喻，其中最核心的是将消费什么和怎样消费的问题，牢牢地与妇女扮演的家庭角色挂起钩来，时时刻刻提醒妇女对家庭和家人负有特别的照料责任，并常常暗示若是忽视、或搞错了某些消费品的购买，如未及时购入某个品牌的洗手液，就是未能尽到呵护家人的责任。诸如此类，还涉及与家居装潢布置、厨房清洁卫生、丈夫孩子的身体健康相关的种种购物。所以，妇女被“注册”成为一个消费者，看似充满着现代气息，且十分时尚，而骨子里所包裹的却是将女性打造成“优秀”的家务料理者的目的。研究还指出，传统社会中父权制为塑造女性“主内”的角色，是千方百计将她们禁锢在家中；相反，现代消费社会在形式上看正好颠倒过来了，女性被各种各样的诱导牵引走出家门，进入商场大肆购物。然而，形式虽是相反的，实质却并无更改，强化的仍然是女性传统的家庭角色和“主内”的职责。

　　有关研究还发现，随着消费社会的发展，消费品的使用价值与符号价值的界限越来越模糊。人们购买某种商品，往往并不是为了获得商品的实际使用价值，而是为了拥有它所体现的某种符号价值。如传媒上的广告经常提醒人们，作为时尚、前卫、追逐流行的女性，应当手挽某品牌的提袋、涂着某品牌的唇膏，等等。相反，若未拥有这一些，就是落伍、衰老的表现，是缺少品位和格调，可能会遭人白眼。在此情况下，消费的符号化功能被大大扩展了，它不只是使购物的妇女拥有了某种商品，而是通过对特定商品的消费，来映证、显示女性拥有相应的身份和地位。消费，也就成为个体和群体与某种社会秩序建立关系的、同时也对自己进行定位的过程。这即如鲍德里亚所言：“通过每个对象，每个个体和每个群体都找出了他-她在秩序中位置”。

　　但遗憾的是，在大多数情况下这其实只是一种自我幻象而已。